11月14日，李佳琦直播間雙11圓滿收官。今年雙11期間，李佳琦直播間整體銷量保持穩健增長，美妝、時尚、食品等多個品類表現搶眼，國貨品牌銷量占比顯著提升。

這是李佳琦直播間的第十個雙11。走過十年，這個被視為行業風向標的直播間，其鏡頭內外的變化，不僅記錄了一個直播間的成長歷程，更折射出中國消費市場的變遷：消費者追求的已不僅是商品，更是情緒共鳴與理性決策的平衡，對直播間的期待也從單純的“促銷場”向多維的“價值場”升級。

(資料圖片僅供參考)

“像追劇一樣看直播”，情緒價值成新剛需

“今年雙11，我不僅買了超多好東西，還‘追’完了李佳琦的‘駕考連續劇’。”一位李佳琦直播間消費者表示，李佳琦在直播時分享學車、考駕照的曲折經歷，引發了大家的集體“追更”和調侃，這也是李佳琦直播間獨特的魅力所在。對許多用戶而言，直播間早已超越了購物場景，成為一種沉浸式的陪伴和快樂來源。“在家沒事就打開當背景音，聽著就像老朋友在聊天，非常減壓。”

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這正是當下消費者對直播間的新期待。走過以“低價囤貨”為核心的早期階段，如今，能提供“快樂購物”體驗和“情緒價值”的直播間正脫穎而出。直播間里不時上演的“生活小劇場”、奈娃家族萌寵的互動以及主播之間的趣味對話，都成了用戶津津樂道的“綜藝片段”。這種強烈的“活人感”與陪伴感，被視為對抗AI直播標準化腳本和數字人直播的核心競爭力。

更為關鍵的是，這種情感聯結能迅速轉化為對用戶訴求的實際響應。在今年雙11前夕的一場直播中，李佳琦使用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法時，立即有消費者在評論區表達“想要這個桶”。這一需求被團隊迅速捕捉并推動品牌方落地。雙11期間，寶潔推出的定制版透明桶贈品套裝一經上架便迅速售罄。“我們的聲音真的被聽見了，”許多用戶在社交平臺感慨，“這種感覺比省幾塊錢更讓人滿意。”

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“功課型消費”崛起，直播間化身“選購顧問”

走過十年雙11，消費者的決策模式呈現出從沖動消費向理性購物的顯著轉變。雖然雙11仍然是年度購物的重要節點，但盲目囤貨行為明顯減少，“按需購買”和“質價比”為核心考量因素。

“比起‘OMG買它’，我更需要他告訴我‘為什么買它’。”一位長期關注直播間的消費者表示，她現在更看重直播間對產品成分、適用場景及不同品牌差異的深度解讀。比如李佳琦直播間近年來不斷加強的“內容科普”屬性，如開設“李佳琦小課堂”等，恰好滿足了這一需求，幫助消費者在信息過載中實現“科學購買”和“前置篩選”。

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“李佳琦小課堂”內容形式升級

直播間價值重構，從“促銷場”到“價值場”

對品牌方而言，參與雙11的目標已不再局限于沖擊銷量，更重要的是借助直播間的影響力，將新品理念和品牌故事精準傳達，實現高效率的品牌價值傳遞。

事實上，雙11已成為許多品牌發布年度新品的“首發陣地”。今年雙11，百雀羚靈玉面霜、函得仕膠原發膜、同頻澄凈次拋等新品就在李佳琦直播間，展示出獨特的產品理念和新技術，成功樹立了品牌在細分領域的專業形象。

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雙11李佳琦直播間現場

業內專家認為，如今，直播電商已從最初的探索嘗試，演變成雙11大促的主陣地，成為激發消費潛力、釋放市場活力的新動能。能夠持續創造情感與實用雙重價值、引領健康消費文化的頭部直播間，其不可替代性正愈發凸顯。正如李佳琦直播間的角色，已經從單純的“流量入口”和“銷售渠道”，演變為集情感連接、消費決策輔助、品牌價值傳遞于一體的綜合平臺。下一個十年，直播電商的故事，將圍繞“深度”與“價值”繼續書寫。

孟雪 曉風

關鍵詞： 太平洋財富網 證券要聞