華夏時報記者黃興利北京報道

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當轉型成為必答題，不少曾憑借傳統(tǒng)渠道成功的品牌，正在為路徑依賴支付高昂的“補課費”。1月28日，拉芳家化（603630）(SH603630)發(fā)布2025年年度業(yè)績預告，揭示了公司上市以來的首次年度虧損。

公告顯示，拉芳家化2025年預計實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為-2500萬元至-3200萬元，較上年同期的盈利狀態(tài)出現(xiàn)大幅反轉。拉芳家化的業(yè)績困境，折射出老牌日化國貨品牌在渠道變革中的集體困境，本質上是在為過去依賴的線下渠道優(yōu)勢，補交一張通往數(shù)字時代的“入場門票”。

上市后首虧

對于2025年的業(yè)績虧損，拉芳家化在業(yè)績預告中提及行業(yè)競爭、渠道調整、品牌建設投入及電商推廣費用等多重因素。

“報告期內，公司持續(xù)推進品牌升級與市場拓展，品牌建設投入及電商推廣費用同比上漲，導致公司整體盈利水平同比下降。”拉芳家化方面1月29日接受《華夏時報》記者采訪時指出。

回顧其發(fā)展歷程，自2017年登陸上交所以來，拉芳家化憑借“拉芳”“雨潔”等核心品牌，尤其是在下沉市場的深厚渠道基礎，多年來一直保持盈利狀態(tài)。然而，2025年日化行業(yè)整體面臨的下行壓力與白熱化競爭，讓這家老牌企業(yè)遭遇了前所未有的沖擊。

“拉芳虧損既源于個體經營失策，也是行業(yè)集體困境的反映，其所處的市場主要是大眾市場，在當前背景下，處于中間的大眾價格帶面臨雙重威脅：一方面是高端品牌下沉的擠壓，另一方面是性價比市場(如大量白牌、新銳國貨)上行的沖擊，因此陷入‘中間品牌陷阱’。”嘉世咨詢合伙人李應濤于1月29日接受《華夏時報》采訪時指出，大眾價格帶產品因缺乏顯著差異化功能，面臨比整體日化市場更嚴峻的困境。

業(yè)績預虧背后，拉芳家化銷售費用與費用率顯著攀升。公開數(shù)據顯示，2025年前三季度，拉芳家化實現(xiàn)營業(yè)收入6.27億元，而同期銷售費用高達2.26億元，銷售費用率飆升至36%，作為對比，這一數(shù)據在2022年—2024年分別為32.1%、24.9%及31.8%。

李應濤也對記者分析，拉芳自身經營也存在一定問題，除了銷售費用過高、沒有達成預期效果外，第二個問題在于渠道調整。在其看來，近年來，國內國貨品牌轉型成功的案例，就在于準確把握并有效利用了新興渠道紅利，但拉芳渠道調整起步較晚且成效有限，在當前新興渠道紅利消退的背景下，公司被迫進入“高價購買流量”的階段，進一步侵蝕利潤。

當被問及2026年在銷售費用管控方面有怎樣的整體規(guī)劃，拉芳家化方面對本報記者表示，2025年公司圍繞“中國拉芳，冠軍之選”的戰(zhàn)略，加大戰(zhàn)略主動性投入，在品牌建設及電商品牌宣傳和流量等費用投入加大。拉芳家化方面也提及，“公司進行品牌建設注重長期效益，看重品牌資產的長期積累。公司上述投入有助于提升品牌聲量與美譽度，代言人營銷策略也有助于品牌溢價能力的增強，2025年前三季度公司毛利率為48.49%，同比增長1.10個百分點。”

對于記者關注的2026年銷售費用管控規(guī)劃，拉芳家化方面表示，公司將密切關注市場反饋，動態(tài)優(yōu)化營銷策略，提升精細化運營能力，為長期健康穩(wěn)健發(fā)展蓄力。

洗護賽道存量博弈

拉芳家化目前面臨的業(yè)績難題，其實也是眾多老牌日化國貨共同遭遇的挑戰(zhàn)。從收入來源的渠道分布看，拉芳家化主要還是依靠傳統(tǒng)的經銷渠道。在如今電商蓬勃發(fā)展、消費模式不斷更新的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的經銷渠道漸漸掉了鏈子，效果大不如前。

“受大環(huán)境影響，2025年國內有效需求不足，CPI下滑幅度進一步擴大，消費習慣與渠道結構發(fā)生顯著變化，消費端對促銷和價格的敏感度顯著提升；行業(yè)內新品牌、新渠道、新白牌大量涌入也持續(xù)加劇市場競爭，公司需要持續(xù)加大線上渠道流量投入。”談及行業(yè)現(xiàn)狀，拉芳家化方面對本報記者表示。

拉芳的個案，精準映射了中國日化行業(yè)，尤其是洗護賽道的深刻變局。慧博智能終端引述的機構數(shù)據顯示，2023-2025年，中國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)線上銷售額從344.2億元增至482.0億元，累計增幅超40%；銷量從4.82億件躍升至9.0億件，規(guī)模近乎翻倍。但2025年銷售額同比增速回落至14.1%(2024年為22.7%)，顯示行業(yè)正從“高速增量擴張”轉向“存量精細化競爭”。

面對行業(yè)渠道變革的趨勢，拉芳家化也在積極調整布局。“近年來，公司也關注到了終端消費習慣和場景向線上轉移，持續(xù)深化全渠道戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下（300959）協(xié)同發(fā)展，以覆蓋更廣泛的客戶群體。”拉芳家化方面對本報記者表示。

結合公司近年公開財報數(shù)據來看，其線上渠道呈現(xiàn)穩(wěn)步增長、占比持續(xù)提升的態(tài)勢：2024年，公司電商渠道及其他實現(xiàn)營業(yè)收入2.65億元，同比增長2.73%，占當年營業(yè)收入的比重達29.80%；進入2025年，線上渠道增長勢頭進一步加快，上半年電商渠道及其他營業(yè)收入已達1.39億元，同比增幅攀升至18.33%，營收占比也同步提升至33.97%。

談及老牌國貨的突圍路徑，李應濤對本報記者指出，研發(fā)、品牌、渠道三大能力雖缺一不可，但就拉芳家化當前階段而言，品牌煥新與渠道重構是當務之急，其次才是研發(fā)技術突破。

李應濤強調，許多老牌國貨的困境，根源就在于管理層老化，對一線市場和新興消費者缺乏正確認知，所以企業(yè)破局的第一步是正確認識市場，“企業(yè)必須首先清晰回答：目標用戶是誰、核心需求是什么。基于此，才能制定有效的品牌定位與溝通策略，并通過合適的內容與線上渠道高效觸達。”

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