春節作為國人最重要的傳統節日，歷來是白酒行業消費與品牌競爭的關鍵節點。從早期依靠渠道鋪貨和價格競爭，到如今注重文化內涵與情感聯結，白酒行業的春節營銷正逐步告別單一的“渠道戰”，轉向以情感認同和品牌心智為核心的“心智戰”新階段。

2026年春節，賴茅以“賴”在一起過“心”年為題，推出一系列深度融合春節文化與情感訴求的市場活動。該活動不僅拉動了終端銷售，更通過文化共鳴與情感互動，展現出白酒品牌在激烈市場競爭中實現心智占位的可行路徑：唯有以文化為根基，以情感為紐帶，將促銷從“讓利”升維為“交心”，才能真正走進消費者內心。

此次賴茅新春動銷活動，表面是節日促銷，實則是一次圍繞情感聯結展開的品牌心智布局。其關鍵，在于將品牌符號與春節“團圓”這一核心文化意象深度結合，使商業活動轉化為傳遞情感、建立認同的溝通載體。

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從動銷效果來看，活動通過“100%中獎”的普惠機制，有效降低了參與門檻，提升了終端購買轉化；獎品體系覆蓋從高端紀念酒到核心產品及現金紅包，兼顧不同消費需求，既以“世界羽聯紀念酒”強化品牌高端形象，又以“端曲雅韻版2.0”鞏固產品認知，實現“以促帶品、品效協同”。

從品牌建設層面分析，“賴”在一起過“心”年通過諧音聯想，將品牌名稱與“相聚團圓”的節日訴求自然綁定，使“團圓時刻，賴茅相伴”逐漸形成消費者認知。這種將品牌融入節日情感語境的方式，較之單向廣告更具穿透力，讓消費者在互動中自然建立情感聯結。

更進一步，賴茅此次活動完成了從“共情”到“共鳴”的情感深化。春節是情感凝聚的時刻，白酒作為團圓宴飲和禮贈往來的重要載體，承載著國人對親情、友情的寄托。賴茅精準捕捉這一情感內核，將產品與團圓場景緊密關聯，使消費者在購買與品飲過程中，不僅享受產品本身，更獲得情感滿足。品牌由此不再是冰冷的商品，而成為節慶情感的參與者與見證者，真正與消費者產生深層共鳴。

賴茅的春節營銷實踐，清晰揭示了白酒行業競爭的新邏輯：“心智戰”并非取代“渠道戰”，而是對其的系統升級。其核心在于同步實現“渠道終端”與“心智終端”的占領，讓渠道成為品牌文化與情感價值的傳遞觸點，使促銷活動轉化為心智培育的體驗過程。

白酒作為傳統文化載體，與春節民俗具有天然的融合優勢。品牌應深入挖掘節日文化內涵，結合自身基因，打造獨特的情感錨點，使品牌成為節日文化的一部分。賴茅將“團圓”與品牌名相聯結，正是建立這種強關聯的積極嘗試。

傳統促銷側重“讓利”，心智競爭則重在“體驗”。品牌需超越價格思維，將促銷設計為品牌與消費者互動的體驗場景，引導消費者從“被動接收”轉向“主動參與”，在互動中感知品牌價值。賴茅的抽獎活動，正是通過互動機制增強參與感，在給予實惠的同時深化品牌認同。

心智建設并非脫離渠道，而需以終端為依托，使文化表達與情感主張切實觸達消費者。無論是主題包裝的終端呈現，還是互動活動的落地執行，都需構建可感知、可參與的沉浸式場景，讓消費者在購買環節直觀感受品牌營造的節日氛圍與文化意圖，從而實現銷售轉化與心智塑造的雙重目標。

2026年春節，賴茅此次主題營銷，為行業提供了一個兼具動銷力與情感滲透力的參考案例，也預示著白酒品牌競爭正邁向一個更注重文化內涵與情感聯結的新階段。

責任編輯：李景鑫

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