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中信證券研報分析認為，本屆“雙11”大促，京東、抖音電商的正式銷售期均有明顯提前，而天貓則拖長結束周期，“雙11”促銷前后綿延超過1個月，一方面體現出平臺對于促銷的渴求與加碼，另一方面也削弱了消費者對于大促的感知與購買沖動。伴隨著“百億補貼”等“天天低價”欄目成為消費者線上購物的常態化體驗，大促在折扣深度方面所提供的消費脈沖效應預計將邊際減弱。在此背景下，雙11大促的全周期銷售數據實則就是平臺自身現階段發展動能的直接體現。相較于總量數據的增速關注，更建議關注平臺在用戶策略、品類策略等層面的結構性表現。

從促銷的力度與形式來看，各平臺多數在傳統的“滿300減50”的優惠之外，提供“單件立減”的簡單策略以降低消費者加入大促的門檻、優化用戶體驗，例如天貓、抖音均提供“單件85折”的優惠政策。總體來看，各平臺面向全口徑用戶提供的基本優惠力度在83折～85折左右、差別不大，且近幾年的大促季基本維持這一水平。

在面向全口徑用戶提供的券包之外，京東、阿里均面向核心用戶提供額外的滿減券，以增強購買能力更強的VIP用戶轉化效率。例如，阿里為88VIP、京東為Plus用戶提供“滿500減50”的9折券包。對比2024年的92折會員券包，本屆雙11面向核心用戶提供的額外券包力度更大。伴隨總量口徑下增量用戶空間有限，各平臺均強化對于核心用戶的深耕，大促券包設置是對這一策略的直接體現。

2025年以來即時零售伴隨美團、京東、淘寶的外賣混戰而加速擴張，美團閃購在今年的618大促首次加入電商購物節，取得亮眼成績。從各平臺披露的雙11大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆雙11大促范圍：京東推出秒送好物低至5折的促銷活動，淘寶閃購也推出88VIP外賣5折的促銷活動。考慮到雙11大促期間互聯網廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻流量或有望為電商平臺帶來一定的流量協同效應，建議持續關注交叉銷售效果。

2025三季度以來，國內電商的主陣地大盤增速與競爭態勢均相對平穩，各家平臺延續2024年下半年以來的競爭策略，處在各自的增長、變現或讓利周期內。同期，京東、淘寶相繼在外賣與即時零售市場展開激烈的補貼戰，美團亦動態調整補貼力度、捍衛市場份額，巨量投入之下即時配送單量快速擴容，而各方均有明顯的利潤下滑。建議持續關注外賣與即時零售市場的競爭動態演繹，以及其向電商導流效果的持續評估。

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