“雙十一”是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)，2025年“雙十一”和往年的喧囂相比有所降溫，許多消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性，不再為所謂的低價(jià)噱頭沖動(dòng)買(mǎi)單。與此同時(shí)，在今年“雙十一”背后可以看到，電商行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力已從單純的流量紅利轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，如火如荼的直播電商依然是“雙十一”刺激消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ鳤I 技術(shù)正全面滲透成為電商發(fā)展“新基建”。

【資料圖】

2025“雙十一”熱度下降 理性消費(fèi)成為趨勢(shì)

走過(guò)17年的“雙十一”依然是電商行業(yè)看重的年度促銷(xiāo)季。今年大促周期拉長(zhǎng)，普遍超過(guò)30天，許多平臺(tái)活動(dòng)提前啟動(dòng)，玩法簡(jiǎn)化，回歸優(yōu)惠本質(zhì)，成為各大平臺(tái)吸引消費(fèi)者“買(mǎi)單”的共同選擇。

京東集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年京東“雙十一”全品類(lèi)銷(xiāo)售火爆，大量品牌商家等合作伙伴在京東取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，京東3C數(shù)碼品類(lèi)、大家電、小家電線上銷(xiāo)售占行業(yè)第一，日用百貨同比增速達(dá)36%，服飾品類(lèi)同比增速達(dá)30%。

抖音頭部電商服務(wù)機(jī)構(gòu)祁飛網(wǎng)絡(luò)洞察研究顯示，2025年抖音“雙十一”全周期交易總額同比增長(zhǎng)42%，流量增速放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。從渠道看，短視頻爆發(fā)力更強(qiáng)，同比增長(zhǎng)355%，貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)聯(lián)動(dòng)持續(xù)推動(dòng)商家生意高速增長(zhǎng)。

下探到行業(yè)來(lái)看，服飾內(nèi)衣行業(yè)仍為第一類(lèi)目，“雙十一”交易總額同比增長(zhǎng)38%；運(yùn)動(dòng)戶外賽道消費(fèi)需求持續(xù)釋放，運(yùn)動(dòng)服、戶外服裝等多品類(lèi)流量同比上升，且保持較高速增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，2025年“雙十一”期間，即時(shí)零售通過(guò)打通“近場(chǎng)”與“遠(yuǎn)場(chǎng)”供應(yīng)鏈，形成全渠道閉環(huán)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商時(shí)效短板。電商平臺(tái)通過(guò)整合本地商超、前置倉(cāng)與騎手網(wǎng)絡(luò)建立起高密度配送網(wǎng)絡(luò)，助力提升用戶黏性。

不過(guò)，在許多消費(fèi)者看來(lái)，2025年“雙十一”和往年相比，熱度有所降溫。許多消費(fèi)者意識(shí)到，“雙十一”其實(shí)與日常大促差別不多，“按需購(gòu)買(mǎi)”取代了“為便宜而囤貨”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)電商“雙十一”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，按需購(gòu)買(mǎi)和拒絕沖動(dòng)消費(fèi)是消費(fèi)者“雙十一”熱情下降的核心因素，凸顯理性消費(fèi)理念已深度滲透；年度最優(yōu)價(jià)格和直接優(yōu)惠簡(jiǎn)化仍是拉動(dòng)消費(fèi)熱情的關(guān)鍵。

祈飛網(wǎng)絡(luò)首席執(zhí)行官蕭飛表示，今年“雙十一”的爆發(fā)力有所減弱，商家和消費(fèi)者也不那么瘋狂，日常銷(xiāo)售表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。面對(duì)史上最長(zhǎng)的“雙十一”周期，消費(fèi)者得以更從容地挑選商品，商家也能制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之演變?yōu)闀缛粘志玫年嚨貞?zhàn)。

直播電商仍是“雙十一”刺激消費(fèi)主要?jiǎng)恿?/p>

在今年“雙十一”大促中，直播電商依然是吸引眼球、助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)在2025年“雙十一”第一階段的銷(xiāo)售額達(dá)10026億元，其中綜合電商、直播電商分別占比60.6%、39.4%。整體來(lái)看，天貓、京東等綜合電商繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，抖音、快手等直播電商在首輪爆發(fā)期實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)。

京東“雙十一”期間，京東采銷(xiāo)直播間訂單量同比增長(zhǎng)超150%，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3倍。越來(lái)越多商家也加入到京東直播中來(lái)，京東“雙十一”期間商家開(kāi)播數(shù)量是去年的3倍，商家直播的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)是去年的2.5倍。

抖音作為電商領(lǐng)域的后起之秀，憑借電商直播近年來(lái)正在搶奪更多市場(chǎng)份額。抖音商城數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，6.7萬(wàn)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，超過(guò)10萬(wàn)商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)爆款商品持續(xù)涌現(xiàn)，銷(xiāo)售額破億元單品數(shù)同比增長(zhǎng)129%。在美妝和數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，美妝品類(lèi)直播銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)313%。

“在這次雙十一中，祈飛網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，特別是在業(yè)績(jī)和營(yíng)收上，都達(dá)到了翻倍以上的同比增長(zhǎng)。”蕭飛表示，這幾年祈飛網(wǎng)絡(luò)作為抖音的頭部品牌服務(wù)商，經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)的各種變化，在抖音電商不斷演進(jìn)迭代過(guò)程中，對(duì)商家和服務(wù)商在專(zhuān)業(yè)度上的要求越來(lái)越高，不管是應(yīng)對(duì)流量變化的能力，還是內(nèi)容創(chuàng)作能力，以及營(yíng)銷(xiāo)和商品開(kāi)發(fā)的能力都提出了更高要求。

在他看來(lái)，目前網(wǎng)民消費(fèi)趨于理性，重營(yíng)銷(xiāo)已非唯一制勝法寶。商家開(kāi)始更注重向消費(fèi)者傳遞品牌故事，深化產(chǎn)品價(jià)值塑造。抖音等平臺(tái)上的各大品牌，在“雙十一”期間也紛紛打造了多樣化的戶外內(nèi)容場(chǎng)景與明星活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深化與消費(fèi)者的情感連接。

AI應(yīng)用全面落地 構(gòu)筑電商發(fā)展新基建

“雙十一”的電商競(jìng)爭(zhēng)不再只是價(jià)格與流量的比拼，另一個(gè)鮮明趨勢(shì)是，行業(yè)正轉(zhuǎn)向以技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率的深層角逐。在這場(chǎng)年度大促中，電商平臺(tái)和第三方軟件即服務(wù)（SaaS）廠商推出了各種AI落地應(yīng)用，一類(lèi)面向個(gè)人端消費(fèi)者，另一類(lèi)則聚焦于商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。人工智能不再是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是切實(shí)成為商家應(yīng)對(duì)復(fù)雜運(yùn)營(yíng)、提升人效與交易轉(zhuǎn)化的“新基建”。

“雙十一”期間，京東的訂單峰值、物流時(shí)效、商家營(yíng)收等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)持續(xù)刷新，背后是人工智能、機(jī)器人等前沿技術(shù)從“輔助工具”到“生產(chǎn)力工具”的全力支持。JoyAI、物流超腦等大模型與供應(yīng)鏈全面結(jié)合，在今年京東的物流運(yùn)營(yíng)、商家經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)出重要價(jià)值。

京東探索研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東“雙十一”期間，超過(guò)300萬(wàn)商家借助JoyAI全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)升級(jí)。數(shù)字人直播服務(wù)超4萬(wàn)家品牌商，累計(jì)帶動(dòng)交易總額超過(guò)23億元。京小智5.0服務(wù)超百萬(wàn)商家，大模型導(dǎo)購(gòu)服務(wù)量達(dá)1.6億次。

第三方軟件即服務(wù)商的人工智能產(chǎn)品和技術(shù)也在“雙十一”大促中大展身手。記者從微盟集團(tuán)獲悉，以微盟的智能體為例，相較6月年中大促期間，今年10月微盟WAI智能經(jīng)營(yíng)Agent 2.0的使用商戶數(shù)激增7.8倍，而WAI整體使用次數(shù)提升了21.3%，印證了商家在購(gòu)物節(jié)大促期間，對(duì)人工智能工具的依賴度逐漸上升，人工智能已經(jīng)切實(shí)融入商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。

“今年是人工智能應(yīng)用從演示走向?qū)嶋H落地的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一變化主要體現(xiàn)在應(yīng)用的廣度與深度上。當(dāng)前微盟的人工智能能力已經(jīng)在客服、商品信息更新、營(yíng)銷(xiāo)策劃、圖文創(chuàng)作、智能問(wèn)數(shù)及數(shù)據(jù)解讀等多個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)廣泛落地。”微盟集團(tuán)AI產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫茜表示。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，超半數(shù)的消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)人工智能問(wèn)答搜索，超七成消費(fèi)者對(duì)AI的體驗(yàn)感到滿意。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)AI功能的整體滿意度提升，將推動(dòng)行業(yè)加速人工智能技術(shù)與消費(fèi)全鏈路場(chǎng)景的深度融合。這一趨勢(shì)不僅將驅(qū)動(dòng)服務(wù)模式向智能化、個(gè)性化升級(jí)，更將成為電商行業(yè)未來(lái)提升用戶體驗(yàn)、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

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