對談布蘭德老白：內容營銷引爆會稽山，再創漲停奇跡！

2026-02-18 22:01:38來源：財訊網

內容營銷官: 朋友們,歡迎來到內容營銷官的深度對談欄目!今天我們聚焦一個在當前市場環境下,聽起來甚至有點“魔幻”的商業奇跡:當大家都在感嘆流量越來越貴、內容越來越卷的時候,有家老牌企業的股價卻逆市漲停,市值一度飆升30億。

圖片來源:會稽山品牌官方

這背后的營銷推手,竟是一位90后!他就是我們今天的對談嘉賓——布蘭德老白,白豈本人!老白,非常歡迎你做客我們的對談!

布蘭德老白: 內容營銷官的讀者朋友們大家好,主持人好!非常榮幸能有機會和大家深入交流。

內容營銷官: 老白,圈內很多朋友都熟悉「布蘭德老白」這個IP。哈工大計算機專業畢業,沒寫一行代碼,一頭扎進電商運營,后來又在內容電商領域大放異彩,還入選了胡潤U30創業先鋒,現在是多家上市公司的內容營銷顧問。這個跨度可不小,能先和我們聊聊最初是什么契機讓你做了這個“跨界”選擇嗎?

圖片來源:布蘭德老白公眾號

一、個人經歷與行業洞察

1.1 從“技術宅”到“營銷鬼才”的初心

布蘭德老白: 這個問題確實很多人問過。其實不是沒想過當程序員,畢竟是科班出身。但在大學期間,我不安分,自己開了個小網店,算是比較早接觸電商的。那時候我就發現,相比于寫代碼去實現一個功能,我好像更著迷于怎么把一個東西賣出去,怎么跟用戶互動,怎么琢磨平臺的規則去獲取流量。

那種直接的市場反饋和用戶連接帶來的刺激感,對我來說比安靜地寫代碼更有吸引力。所以,畢業時雖然有技術背景,但我更想離“生意”近一點。

內容營銷官: 這種對“生意”的直覺和熱愛,是否也塑造了你后來對內容趨勢的敏銳洞察力?

布蘭德老白: 我覺得有。計算機背景給了我結構化思考()和數據分析的能力,而早期的電商運營經歷,讓我始終保持著對用戶行為和流量變遷的高度關注。我不是單純地看技術能實現什么,而是看技術和平臺的變化如何影響用戶的決策、如何改變生意的邏輯。

當圖文、短視頻這些內容形態開始在電商場域里展現出強大的種草和轉化能力的時候,我自然會比純技術或純傳統營銷背景的人更早地意識到:流量的獲取方式和效率,正在被內容深刻地改變。這不是一個技術問題,這是一個商業模式迭代的問題。

1.2 大廠“煉金”:阿里與字節的“心法”提煉

內容營銷官: 你在阿里和字節這兩段“大廠”經歷,特別是在天貓和抖音電商,想必收獲頗豐。能否分享一下,這些經歷讓你對品牌、平臺規則和用戶行為有哪些最深刻的洞察?又有哪些經驗是你后來創業和做顧問時反復驗證并使用的“心法”?

布蘭德老白: 這兩段經歷對我來說是非常寶貴的“付費內測”。

在阿里(特別是天貓),我學到的是“體系化”和“確定性”。怎么在一個成熟的電商生態里,理解復雜的平臺規則,精細化地運營流量,服務好不同層級的品牌商家。我深刻理解了“貨架電商”的邏輯。

心法一是:永遠敬畏平臺規則,并學會在規則內找到最優解。心法二是:零售的基本功(人貨場)永遠是基礎。

在字節(抖音電商),我學到的是“內容驅動”和“不確定性”。抖音是完全不同的邏輯,算法推薦、興趣電商,內容是發動機。我看到了內容如何引爆一個單品、帶火一個品牌。

心法三是:內容即流量,好內容自帶杠桿。心法四是:擁抱不確定性,快速測試和迭代是關鍵。

現在做顧問,我其實是在結合這兩段經驗。既要有阿里那種體系化的規劃和對生意本質的理解,也要有字節那種對內容和用戶興趣的敏銳捕捉,以及快速反應的能力。

最終的心法是:以用戶為中心,深刻理解不同平臺的“語言”和“生態位”,用最適合平臺的方式講好品牌故事,實現品效協同。

1.3 洞察內容電商的“奇點”

內容營銷官: 你是什么時候、基于哪些觀察,判斷內容電商將成為大趨勢,并促使你從阿里跳到字節,甚至后來創業?這個判斷對你后續的營銷操盤思路有何影響?

布蘭德老白: 大概是我在阿里工作的后期。當時觀察到幾個現象:一是傳統電商平臺的流量采買成本越來越高;二是用戶時間大量被短視頻、直播等內容平臺占據,消費決策鏈路越來越受到內容的影響;

三是抖音、快手、小紅書等平臺都在加速電商閉環的建設;四是已經能看到一些品牌或達人通過優質內容在抖音等平臺實現了驚人的銷售爆發。

我當時判斷,未來的電商,交易會無處不在,而“內容”將是觸發交易的最重要媒介。用戶在哪里,生意就該去哪里。基于這個判斷,我選擇加入抖音電商,去離內容電商前線最近的地方。

這個判斷對我后續的營銷操盤思路影響巨大。它讓我堅信,未來的品牌增長,必須把“內容能力”視為核心競爭力,而不是一個附屬的營銷手段。

圖片來源:布蘭德老白公眾號

二、核心案例畫龍點睛——引爆會稽山,市值飆升的“三層戰略協同”引擎

2.1 “逆市增長”案例復盤:老字號的痛點與新生

內容營銷官: 接下來,讓我們聚焦到那個令人矚目的案例——助力老牌企業會稽山“逆市增長”。能否為我們復盤一下?品牌當時面臨的核心痛點是什么?

布蘭德老白: 會稽山這個案例確實很有代表性。它面臨的痛點是很多老字號的共同困境:品牌老化,提起黃酒,大家首先想到的是傳統、年長、特定場合(比如做菜、冬季養生),離年輕人的日常生活很遠;品類固化,黃酒品類本身增長乏力,難以吸引新用戶;消費場景單一,缺乏適合年輕人社交、休閑場景的飲用方式。

簡單說,就是品牌需要年輕化,品類需要破圈,產品需要找到新的消費場景。

圖片來源:達人/品牌賬號短視頻截圖

內容營銷官: 我們了解到,今年會稽山氣泡黃酒與MR-白冰、吳彥祖的事件營銷取得了現象級的成功,而且這已經是你第二次深度參與該項目并取得突破了,是嗎?

布蘭德老白: 是的。值得強調的是,這并非一次全新的探索,而是基于去年我們會稽山氣泡黃酒項目已經驗證的成功經驗之上,進行的一次戰略性升級和迭代。

項目成果再次印證并顯著放大了我們核心打法的有效性:上線12小時銷售額突破1000萬元,48小時達到了2000萬元;同時,品牌股價也因此連續3天漲停。

圖片來源:騰訊微證券

這一成績,相較于去年同一產品線在相似營銷節點下72小時銷售額1000萬、股價連續2天漲停的成績,爆發速度和市場影響力都實現了質的飛躍。

內容營銷官: 這樣的飛躍是如何實現的?你所說的核心打法具體是什么?

布蘭德老白: 我們的核心打法,是獨創了一個「三層戰略協同」增長引擎。使得品牌、明星、達人及內容資源高效整合,形成強大的市場合力。

圖片來源:布蘭德老白提供

2.2 案例中的“殺手锏”:“三層戰略協同”增長引擎如何運作?

內容營銷官: 你剛才提到的“三層戰略協同”增長引擎,聽起來非常系統。能具體闡述一下它是如何運作的嗎?

布蘭德老白:

理論層 - 高維策略: 基于去年的成功數據和市場反饋,我們和品牌方共同研判,把今年的增長目標設定得更高,并在內容敘事和資源匹配上(比如引入吳彥祖)進行了更大膽的布局。戰略的迭代,是放大成功的首要前提。

中間層 - 全面協同: 在內容共創層面,我們吸取了去年用戶反饋的精華,今年的創意更注重情感鏈接的深度和傳播的廣度。和藝人、達人團隊的協同也更為默契,確保了升級后的策略能夠通過更高質量的內容精準表達。

執行層 - 精細落地: 執行層面,我們復盤了去年的每一個環節,對KOL傳播節奏、廣告投放組合、直播承接等等都進行了優化。正是這些看似細微的迭代,共同促成了整體效率的提升和效果的放大。

圖片來源:布蘭德老白公眾號

這套引擎通過理論層、中間層、執行層的緊密咬合與持續迭代,使“增長飛輪”的轉速更快、勢能更強。

這背后體現的核心商業思考是:品效協同的實現是系統化工程持續優化的結果。成功的營銷模式具備可復制和可放大性,但絕對不是簡單重復,而是需要基于數據和洞察進行迭代創新。

每一次成功的放大,都對團隊的戰略能力、創意能力、執行能力和資源整合能力提出了更高的要求;專業的外部顧問能夠憑借對內容的認知和實操經驗,助力品牌實現這種高難度的跨越式增長。

三、方法論沉淀與前瞻思考

3.1 破除“流量貴、內容卷”魔咒

內容營銷官: 結合你的實戰經驗,面對現在品牌普遍感受到的“流量貴、內容卷”,你認為破局的關鍵是什么?品牌在內容營銷上最容易陷入哪些誤區?

布蘭德老白: “流量貴、內容卷”是事實,但這不代表沒機會。破局的關鍵,我認為在于從“流量思維”轉向“用戶價值思維”和“內容資產思維”。具體來說:深度用戶洞察,而不是泛泛人群;內容差異化,而不是同質化模仿;構建內容矩陣,而不是單點打爆;精細化運營,而不是粗放投放。

品牌最容易陷入的誤區有:把內容當廣告,自說自話;追逐短期ROI,忽視長期品牌建設;盲目迷信頭部達人,以為請了就能爆;內容生產能力跟不上,有想法但產出慢、質量差;缺乏耐心和持續投入,指望一兩個月就翻天覆地不現實。

圖片來源:布蘭德老白《達人營銷行業白皮書》

3.2 內容營銷的“長期主義”與ROI平衡

內容營銷官: 很多品牌追求短平快的GMV。你如何平衡內容營銷的短期效果(如銷售轉化)與長期價值(如品牌心智、用戶資產)?在衡量達人營銷或整體內容營銷的ROI時,除了GMV,你建議品牌關注哪些更全面的指標?

布蘭德老白: 短期效果是生存基礎,長期價值是發展空間。兩者不矛盾,甚至可以相互促進。優質的品牌內容能提升用戶信任,從而提高短期轉化效率;而有效的短期轉化能帶來現金流,支撐長期的品牌內容投入。策略上要有組合拳。衡量ROI時,除了GMV,建議關注:

用戶資產指標: 粉絲/會員增長量與質量、用戶互動指標(點贊、評論、分享、收藏、完播率、互動率)、用戶停留時長。

品牌資產指標: 品牌搜索指數/聲量、品牌關鍵詞提及與情感傾向、核心信息的觸達與滲透率。

效率指標: 內容分發效率(單個內容的觀看/閱讀成本CPM/CPC)、用戶獲取成本(單個新客的獲取成本)、種草效率(從看到內容到加購/進店/搜索的轉化率)。

圖片來源:布蘭德老白《達人營銷行業白皮書》

3.3 達人營銷的“避坑指南”

內容營銷官: 在選擇和與達人合作時,品牌最容易踩哪些“坑”?你有什么實用的建議來規避風險,并最大化合作效果?

布蘭德老白: 達人營銷的坑確實不少,常見的有:數據坑(只看粉絲量,不看真實互動和用戶畫像);內容坑(達人內容同質化或過于廣告);匹配坑(達人調性與品牌不符);合作坑(溝通不暢或達人負面);預期坑(對效果有過高期望)。我的“避坑指南”:數據盡調要“深”;內容共創要“真”;匹配度是“魂”;合作溝通要“細”;心態預期要“平”;數據驅動決策。

3.4 數據驅動決策在內容營銷中的角色

內容營銷官: 在你的內容營銷操盤中,數據分析扮演了什么角色?你通常關注哪些關鍵數據指標來指導策略優化和效果評估?

布蘭德老白: 數據分析是內容營銷的“眼睛”和“導航儀”,它貫穿始終:策略制定前(洞察),執行過程中(優化),項目結束后(評估與沉淀)。

我通常關注的關鍵數據指標包括:曝光類(覆蓋人數、總曝光量/播放量);互動類(點贊、評論、分享、收藏率,完播率/平均觀看時長);引流類(點擊率CTR,直播間/店鋪訪問量);轉化類(加購率,下單轉化率,GMV,CPA/CPS);粉絲類(新增粉絲數,粉絲互動率);聲量類(品牌/產品關鍵詞搜索指數變化,社交媒體提及量與情感傾向)。

核心是建立數據追蹤和分析的習慣。

3.5 品牌內部如何“接應”外部專家

內容營銷官: 與外部專家(如你)合作時,你認為品牌內部需要具備哪些能力或做出哪些調整(如團隊結構、決策流程、考核機制),才能更好地承接和放大內容營銷(尤其是達人營銷)的效果?

布蘭德老白: 這個問題特別好,外部專家能力再強,也需要品牌內部的有效配合才能發揮最大價值。

我認為品牌內部需要:清晰的戰略目標與共識;一個強有力的接口人/項目負責人;敏捷的決策與反饋機制;開放的心態和對專業的信任;內部知識沉淀與能力建設的意愿;合理的預算與資源支持;跨部門協同的流程。

簡單說,品牌內部需要做到:目標同頻、接口給力、流程敏捷、心態開放、協同順暢。

3.6 預見未來:內容電商與達人營銷的新趨勢與挑戰

內容營銷官: 展望未來2-3年,你認為內容電商和達人營銷領域,會出現哪些值得關注的新趨勢、新玩法或新挑戰?品牌應該提前做哪些思考和布局?

布蘭德老白: 我認為未來幾年,值得關注的趨勢有:AI賦能內容生產與分發;垂類深耕與圈層化營銷;全域興趣電商與多平臺協同;內容與“服務”深度融合。

品牌應該提前思考和布局:擁抱AI,但保持人的創造力;建立用戶資產(私域)意識;培養內部內容能力;重視垂類達人和用戶口碑。挑戰在于,對品牌整合營銷能力、組織協同能力和快速學習能力的要求會越來越高。

四、給品牌的“錦囊妙計”

內容營銷官: 最后,如果請您給正在閱讀這篇對談的品牌方朋友們一個最核心的建議,關于如何在這個時代用好內容和達人營銷,實現真正的品效合一與持續增長,那會是什么?

布蘭德老白: 如果只給一個核心建議,那會是:回歸用戶,做真誠的價值連接。展開來說就是:別只盯著流量和GMV,先真正理解你的用戶是誰,他們需要什么,喜歡什么。別把內容當成純粹的廣告,用心去創造能給用戶帶來價值(無論是實用價值還是情緒價值)的真誠內容。別把達人當成一次性的喇叭,選擇那些真正認同你品牌價值、能與你的用戶產生真實共鳴的伙伴,進行長期、平等的合作。

當你不再把用戶和達人看作是冷冰冰的“流量”或“工具”,而是看作是需要用心去溝通、去服務的“人”時,品效合一和持續增長,往往會成為自然而然的結果。