“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”圓滿收官，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，與之緊密聯(lián)動(dòng)的酒店行業(yè)也同步呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的良好態(tài)勢(shì)。尤為值得注意的是，今年春節(jié)長(zhǎng)假期間，酒店市場(chǎng)出現(xiàn)了“小城逆襲、一線平穩(wěn)”的結(jié)構(gòu)化分化，從拼區(qū)位、拼硬件轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)、拼運(yùn)營(yíng)，酒店行業(yè)正以更精細(xì)、更貼近消費(fèi)者的姿態(tài)，步入資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率比拼的全新周期。

量?jī)r(jià)齊升迎良好開(kāi)局

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文化和旅游部最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期9天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)5.96億，較2025年春節(jié)8天假期增加0.95億人次；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)達(dá)8034.83億元，同比增加1264.81億元。游客人次與消費(fèi)金額的雙雙創(chuàng)新高，為酒店行業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的需求支撐。

總量提升的同時(shí)，消費(fèi)端的升級(jí)趨勢(shì)也趨于明顯。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，春節(jié)國(guó)內(nèi)游的人均預(yù)訂金額較去年提升約10%，其中高星級(jí)酒店人均預(yù)訂間夜量接近3晚，折射出住宿消費(fèi)向品質(zhì)化、長(zhǎng)住化轉(zhuǎn)型的特征。

在行業(yè)整體向好的背景下，頭部酒店集團(tuán)的表現(xiàn)尤為突出。從核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，根據(jù)摩根大通的酒店追蹤數(shù)據(jù)，華住、首旅、亞朵在2月16日當(dāng)周（即春節(jié)假期2月15日-2月23日的主要假日）的預(yù)售平均每日房?jī)r(jià)（ADR）均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。再?gòu)拿块g可售房收入（RevPAR）指標(biāo)來(lái)看，結(jié)合行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，春節(jié)假期前六天（2月16日-2月21日），華住、錦江、首旅、亞朵等主流品牌均實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的正增長(zhǎng)。

酒店行業(yè)春節(jié)假期的亮眼表現(xiàn)，為全年行業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，多家機(jī)構(gòu)對(duì)酒店行業(yè)后續(xù)走勢(shì)表達(dá)了樂(lè)觀預(yù)期。摩根大通認(rèn)為，春節(jié)假期酒店行業(yè)定價(jià)保持強(qiáng)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)有望突破春節(jié)周期限制持續(xù)延續(xù)。其預(yù)計(jì)3月全行業(yè)ADR乃至RevPAR或?qū)?shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，為二季度行業(yè)經(jīng)營(yíng)奠定良好開(kāi)局。

小城逆襲，一線平穩(wěn)

值得注意的是，在行業(yè)整體欣欣向榮的背景下，市場(chǎng)也悄然發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：一方面，低線城市酒店市場(chǎng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，成為春節(jié)住宿市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，一線城市酒店市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平淡，價(jià)格平穩(wěn)甚至略有回落，不同層級(jí)城市酒店市場(chǎng)出現(xiàn)冷暖差異。

縣域及三四線城市是這個(gè)春節(jié)假期酒店市場(chǎng)無(wú)可辯駁的最大贏家。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，得益于高鐵網(wǎng)絡(luò)的深度滲透與“返鄉(xiāng)+短途游”的需求疊加，部分三四線城市的品牌連鎖酒店，如全季、麗楓、亞朵等，入住率普遍突破了90%，正月初三至初五甚至出現(xiàn)連續(xù)三天滿房的態(tài)勢(shì)。

其間，擁有獨(dú)特民俗或網(wǎng)紅特質(zhì)的部分城市表現(xiàn)尤為突出。例如廣東潮汕地區(qū)，因英歌舞等年俗活動(dòng)熱度帶動(dòng)，汕頭、揭陽(yáng)、潮州三市酒店預(yù)訂量分別同比大漲186%、162%、135%，房?jī)r(jià)也隨之水漲船高，當(dāng)?shù)夭糠种袡n酒店春節(jié)房?jī)r(jià)由百元區(qū)間升至千元以上，個(gè)別日期甚至接近平日價(jià)的二十倍，如汕頭萬(wàn)象城華山南路亞朵酒店的春節(jié)價(jià)格為3377元起，較平日價(jià)格增長(zhǎng)約5倍。

根據(jù)攜程此前發(fā)布的報(bào)告，春節(jié)假期，潮汕、閩南等“下沉目的地”文旅收入增速領(lǐng)跑全國(guó)；普洱、揭陽(yáng)、景德鎮(zhèn)等小城強(qiáng)勢(shì)崛起，酒店熱度同比漲幅均超80%，一舉成為春節(jié)旅游度假的核心目的地。

除了旅游需求的帶動(dòng)，“返鄉(xiāng)住酒店”也成為了中小城市酒店市場(chǎng)井噴的另一重要推力。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，非旅游景區(qū)類縣城春節(jié)期間酒店入住增幅超60%，多個(gè)傳統(tǒng)人口大縣、勞務(wù)輸出縣城酒店入住量翻倍增長(zhǎng)。例如，安徽阜陽(yáng)臨泉縣今年春節(jié)期間酒店預(yù)訂量同比增1.4倍，湖南常德漢壽縣增1.3倍，廣西欽州靈山縣增1.3倍。

有業(yè)內(nèi)人士分析，如今年輕人返鄉(xiāng)更注重私人空間，不愿將就合住，希望在物理空間上構(gòu)建社交防線，因而造就了“返鄉(xiāng)住酒店”的新潮流。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)，今年春節(jié)假期間，4居4床、3居3床等多居室房型需求旺盛，預(yù)訂量分別同比增長(zhǎng)84%和72%。多居室房型成為“搶手貨”，表明現(xiàn)在全家返鄉(xiāng)過(guò)年，沒(méi)人愿意“湊合幾天”，家庭出行的品質(zhì)需求得到充分釋放。

但與小城市場(chǎng)的火爆形成對(duì)比的是，一線城市酒店市場(chǎng)表現(xiàn)則相對(duì)平淡。北京、上海等一線城市部分高端酒店價(jià)格普遍平穩(wěn)甚至部分微降，如上海靜安洲際酒店、北京中國(guó)大飯店等假期房?jī)r(jià)相比平日更低。這主要由于春節(jié)期間常住人口大量流出，住宿需求階段性減少，加之一線城市酒店供給充裕，平抑了價(jià)格波動(dòng)。

“檔期躺賺”不再，“內(nèi)容增量”占優(yōu)

市場(chǎng)分化的背后，是酒店行業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯的深刻重構(gòu)。

過(guò)去，酒店行業(yè)普遍遵循著“大城市=高價(jià)值=高價(jià)格”的固有認(rèn)知，而今年春節(jié)的市場(chǎng)表現(xiàn)則打破了這一定律，給出了新的答案：唯有有人氣、有體驗(yàn)、有特色的目的地和產(chǎn)品，才擁有定價(jià)權(quán)。這也意味著，酒店業(yè)或已告別“檔期躺賺”的粗放時(shí)代，邁入考驗(yàn)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的全新周期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

從今年假期消費(fèi)態(tài)勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者買單邏輯已發(fā)生本質(zhì)變化，更愿為情緒價(jià)值付費(fèi)，傳統(tǒng)硬件溢價(jià)逐漸失去主導(dǎo)地位。多家OTA（在線旅游平臺(tái)）數(shù)據(jù)顯示，今年長(zhǎng)假，酒店預(yù)訂提前量較往年平均拉長(zhǎng)了10天，但退單重訂率卻創(chuàng)下新高，消費(fèi)者“反復(fù)橫跳”的預(yù)訂行為倒逼酒店不得不頻繁動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，而區(qū)位地段、客房面積等物理硬件不僅難以支撐高溢價(jià)，反而在OTA平臺(tái)與比價(jià)算法的沖擊下，進(jìn)一步削弱了酒店的定價(jià)主動(dòng)權(quán)。反觀那些RevPAR顯著跑贏行業(yè)大盤的酒店，則普遍跳出了標(biāo)準(zhǔn)化桎梏，憑借差異化體驗(yàn)、場(chǎng)景化服務(wù)在社交平臺(tái)形成口碑傳播，牢牢掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，有資深酒店投資專家認(rèn)為，酒店投資與運(yùn)營(yíng)思路亟需同步升級(jí)，流量紅利需要與承載力達(dá)成平衡。部分小眾城市憑借特色文旅迎來(lái)客流爆發(fā)，但基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、價(jià)格管控等配套短板也隨之凸顯，供需失衡問(wèn)題突出。以汕頭為例，市區(qū)約2.5萬(wàn)間客房難以承接單日超10萬(wàn)人次的游客量，巨大缺口既是挑戰(zhàn)，也是推動(dòng)部分中小城市的酒店走向規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化的重要契機(jī)。而對(duì)于一線城市酒店而言，則需主動(dòng)突破傳統(tǒng)路徑依賴，加快轉(zhuǎn)型步伐，逐步擺脫對(duì)單一商務(wù)客流的依賴，深度挖掘本地休閑消費(fèi)需求，打造主題化、特色化體驗(yàn)產(chǎn)品，適配消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新變化。

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