過去十年,是中國酒飲行業發生深刻變革的十年。當傳統白酒還在依賴央視廣告、渠道鋪貨和商務宴請場景構建品牌壁壘時,一批新消費酒飲品牌異軍突起,用完全不同的傳播邏輯,在年輕消費群體中撕開了一道口子,最終改寫了整個行業的競爭格局。

這場變革的核心,并非簡單的產品創新或渠道創新,而是傳播范式的根本性轉變。從最早的青春化文案營銷,到后來的文化賦能戰略,再到如今傳統酒企的全面數字化轉型,中國酒飲行業的傳播方式經歷了一場從 "單向灌輸" 到 "雙向共鳴" 的深刻進化。

從 0 到 1:互聯網原生傳播邏輯的誕生

2012 年前后,中國互聯網正處于社交媒體爆發的前夜。微博的興起,第一次讓普通消費者擁有了發聲的渠道,也為品牌傳播帶來了全新的可能性。正是在這個節點上,一批擁有互聯網營銷背景的從業者進入了傳統白酒行業,他們帶來的不僅是新的傳播工具,更是一套完全不同的用戶思維。

在傳統白酒行業,品牌傳播長期遵循 "高端化、權威化、儀式化" 的邏輯,通過央視黃金時段廣告、明星代言和高端品鑒會,塑造品牌的尊貴感和歷史感。這種傳播方式在商務宴請場景中非常有效,但對于剛剛步入社會的 80 后、90 后年輕群體來說,卻顯得遙遠而陌生。

新消費品牌的破局,恰恰始于對這一痛點的精準洞察。舒波,這位擁有早期互聯網數字營銷經驗、全程參與了某頭部新消費白酒品牌從 0 到 30 億成長的傳播負責人,在回顧這段歷程時表示:"當時我們的核心思路非常簡單,就是把年輕人當朋友,用他們聽得懂的語言和他們聊天。"

基于這一思路,一套全新的傳播體系逐漸成型:

內容驅動:放棄說教式的廣告,轉而創作能夠引發情感共鳴的文案和內容,讓品牌成為年輕人表達情緒的載體

社群運營:將官方社交媒體賬號打造成與用戶互動的平臺,通過粉絲社群建立品牌忠誠度

場景化傳播:聚焦年輕人的日常消費場景,如朋友聚會、獨酌小飲等,讓品牌融入他們的生活

這套互聯網原生的傳播邏輯,徹底打破了傳統白酒行業的傳播壁壘。短短幾年時間,曾經被認為 "年輕人不喝白酒" 的行業鐵律被打破,一個全新的年輕白酒市場被創造出來。

從 1 到 10:品類開創者的文化賦能戰略

當新消費品牌完成了從 0 到 1 的原始積累,進入從 1 到 10 的快速成長期時,單純的內容營銷已經不足以支撐品牌的長期發展。如何建立差異化的品牌壁壘,如何從一個 "網紅品牌" 成長為一個 "長紅品牌",成為擺在所有新消費酒企面前的核心問題。

答案最終指向了文化。

2019 年前后,中國消費市場迎來了一股 "國潮" 熱潮,消費者對中國傳統文化的認同感和自豪感空前高漲。敏銳的品牌方意識到,傳統文化不僅是一種審美符號,更是一種能夠跨越年齡和地域的強大情感紐帶。

正是在這一背景下,國內首個主打 "東方梅酒" 定位的品牌應運而生。作為該品牌傳播體系的總搭建者,上述那位傳播負責人主導了一套完整的 "文化賦能" 傳播戰略:

文化定位:跳出傳統果酒 "低度、甜飲" 的同質化競爭,將品牌與擁有千年歷史的中國梅文化深度綁定,建立獨一無二的品類認知

視覺符號化:將梅花紋樣、梅瓶器型等傳統美學元素進行現代化改造,轉化為極具辨識度的品牌視覺語言

全場景滲透:通過與東方美學 IP 合作、打造梅酒文化節、植入頭部影視劇等方式,將品牌從單一的飲品升級為一種東方生活方式的代表

這套戰略的成功之處在于,它沒有簡單地將傳統文化作為營銷噱頭,而是真正將文化內核融入到了品牌的基因之中。通過對梅文化的深度挖掘和現代表達,該品牌不僅成功開創了中國梅酒這一全新賽道,更成為了傳統文化與現代商業成功融合的行業典范。

從新消費到傳統:方法論的跨域驗證與升級

新消費酒飲品牌的成功,給整個行業帶來了巨大的沖擊和啟發。越來越多的傳統酒企開始意識到,年輕化、數字化轉型已經不是選擇題,而是生存題。

然而,轉型之路并非一帆風順。許多傳統酒企在照搬新消費品牌的傳播方法時,往往會出現 "水土不服" 的問題。究其原因,在于它們只學到了表面的形式,卻沒有理解背后的邏輯。

2022 年之后,一批擁有新消費品牌實戰經驗的傳播人才開始流向傳統酒企和專業營銷機構,他們將新消費的傳播方法論與傳統酒企的品牌積淀、渠道優勢相結合,探索出了一條更加適合傳統品牌的轉型之路。

一位曾在頭部新消費酒企擔任傳播中心總經理,后來加入營銷機構服務五糧液、西鳳酒、勁酒等傳統酒企的資深人士指出:"新消費和傳統酒企不是對立的,而是互補的。新消費品牌擅長用戶洞察和內容創新,傳統酒企擁有深厚的品牌積淀和強大的渠道網絡。真正成功的轉型,是將兩者的優勢結合起來。"

在擔任勁牌有限公司內容創作中心顧問期間,他深度參與了小瓶勁酒的社會化傳播項目。項目沒有盲目追求 "網紅化",而是在保留勁酒 "健康、養生" 核心品牌價值的基礎上,用更加年輕化的語言和形式,向年輕消費者傳遞品牌理念。這種 "守正創新" 的思路,幫助小瓶勁酒在年輕消費群體中建立起了全新的品牌認知,取得了顯著的市場成效。

行業思考:未來酒飲傳播的三大趨勢

回顧過去十年中國酒飲行業的傳播進化史,我們可以清晰地看到一條從 "內容破圈" 到 "文化賦能" 再到 "融合創新" 的發展脈絡。展望未來,酒飲行業的傳播將呈現出以下三大趨勢:

第一,文化深度化。未來的品牌競爭,將不再是簡單的文化符號之爭,而是文化內核之爭。只有真正深入挖掘傳統文化的精神內涵,并將其與現代生活方式相結合的品牌,才能獲得消費者的長期認同。

第二,用戶共創化。隨著社交媒體的進一步發展,品牌傳播將從單向的信息傳遞,轉向雙向的互動共創。消費者將不再是被動的受眾,而是品牌內容的創作者和傳播者。

第三,傳播全球化。隨著中國文化影響力的不斷提升,中國酒飲品牌將迎來走向世界的歷史機遇。如何用國際化的語言講好中國酒文化故事,將是未來中國酒飲品牌面臨的重要課題。

歸根結底,品牌傳播的本質從未改變,那就是與用戶建立情感連接,傳遞品牌價值。過去十年,新消費酒飲品牌用互聯網思維重新定義了酒飲行業的傳播方式;未來,隨著傳統文化的復興和全球化進程的加速,中國酒飲品牌必將在世界舞臺上綻放出更加耀眼的光芒。

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