前不久，萬人空巷的HYROX上海站剛剛落幕。半個月后，2026年美加墨世界杯又即將開幕。一場“運動經濟”正在悄然席卷今年夏天的消費市場。

運動，不再只是流汗，而是一種生活方式。今年618大促期間，這股運動消費熱被進一步放大。從鞋服到配飾，從功能性單品到場景化裝備，運動品牌的產品供給全面升級。據李佳琦直播間數據顯示，618期間美背運動套裝、專業跑步鞋、瑜伽褲等品類銷量同比上漲明顯，而一些運動場景下的新"剛需"更是表現亮眼，成為年輕消費者的心頭好。

運動裝備成為新的“社交貨幣”？

95后互聯網從業者林源最近迷上了抱石攀巖。“每個周末都泡在巖館，從入門線路一路爬到進階。”他說，攀巖的樂趣不僅在于征服巖壁本身，也在于記錄和分享。"小紅書上很多人會發攀巖視頻和同好交流，我也打算618在直播間入手一臺全景運動相機，錄下自己的進步。”

同樣在“618大促”期間關注運動裝備的還有跑步愛好者陳昊。入坑長跑不到半年，他已經完成了兩場半馬。“要想跑得快，跑鞋很關鍵。”陳昊說，他最近在李佳琦直播間入手了一雙專業跑鞋，是全球首位馬拉松“破二”的選手薩巴斯蒂安·薩維的同款跑鞋，“直播間里對緩震科技、足弓支撐講得很透，可以看得出選品上下了工夫的，價格也到位，果斷拿下。”

這一股運動風潮同樣吹向了家庭場景。年輕媽媽周婷最近帶著5歲的女兒開始騎行。“每個周末沿著城市綠道騎上半個多小時，大人小孩都開心。”她最近在李佳琦直播間購入了親子款速干衣褲，“帶孩子騎行出汗量大，速干面料是剛需。”

今年夏天，城市隨處可見穿著瑜伽褲、背著運動包的都市男女，一場場“好玩、出片、好組局”的新型城市運動正在發生。與此同時，運動裝備正成為新的“社交貨幣”。

“多樣化的運動場景，也正在催生出更加細分、更加個性化的消費需求，人們要的不只是一件能穿的運動服，而是一套能匹配自己運動生活方式的裝備。”李佳琦直播間負責人新川表示，運動裝備的消費邏輯已經發生變化，不再是純粹的功能性采購，而是成為了一種社交符號，承載著身份認同和審美表達。

緊跟運動風潮 直播間主動反選爆品

基于這一市場觀察，今年以來，李佳琦直播間將運動戶外從季節性品類提升至消費“主戰場”，大幅拓寬運動品類的選品邊界，不再局限于傳統的貨架邏輯，而是結合用戶反饋與社交媒體上的討論主動反選，發掘更新鮮有趣的產品組合。

比如，全景運動相機滿足記錄與分享需求，而Wilson威爾勝網球運動套裝、瑜伽褲則兼顧運動功能與顏值，HOKA跑步鞋、亞瑟士跑鞋為專業跑者提供硬核裝備支撐，還有Under Armour運動鞋和休閑服、阿迪達斯兒童運動鞋、蕉內速干衣褲等“泛運動品牌”產品全線熱銷。

還有一些意料之外的爆款。以Hunter雨靴為例，這款經典英倫雨靴在直播間獲得了超出預期的關注度。

“雨靴早已超出了單純的功能性需求。”選品負責人解釋說，在當下，雨靴也是一種泛運動場景下的時尚搭配，音樂節、戶外露營、雨天城市騎行等場景下，年輕人更愿意讓一雙既防水又好看的靴子成為“點睛之筆”。

圖說：李佳琦直播間主播作為運動愛好者，常在社媒分享運動Vlog

“直播間不僅是銷售渠道，更是生活方式的共創者。”新川表示，當下的城市運動風潮必然催生更多樣的消費場景，李佳琦直播間始終堅持對用戶真實需求的深度理解，通過場景化的組貨策略，將運動戶外從季節性品類提升至消費“主戰場”，通過加密專場頻次與拓寬貨品池，為更多消費者提供“即想即買”的確定性供給。

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