隨著春節假期結束，消費市場并未降溫，而是悄然完成了一次重心切換。作為開年首個重要消費節點，“38大促”承接了消費者從“過節狀態”向“日常狀態”的過渡，消費者的關注點，正從節前以禮贈、待客為核心的“悅人”消費，轉向節后以自我關懷、提升生活品質為主導的“悅己”消費。

(資料圖)

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從“送別人”到“照顧自己”，節后消費動機發生轉向

春節期間，消費行為往往是圍繞家庭團聚與社交往來展開，當假期結束、工作重啟，消費者的注意力迅速回歸自身。

數據顯示，春節后，特別是復工第一周，與個人護理、辦公環境改善、健康管理相關的產品搜索熱度顯著攀升。李佳琦直播間的“所有女生會員服務中心”小程序中，咖啡、人體工學護腰椅、睡眠枕等產品，近期在許愿榜單和互動討論中頻繁出現，熱度快速攀升。其中，咖啡、枕頭節后一周搜索量同比節前漲幅分別高達161%、132%。

“忙完一整個春節，更想在復工后把自己的狀態調回來。”一位消費者的感受頗具代表性。節后消費，正在成為一種帶有“自我補償”與“狀態重啟”意味的行為。

38大促貨品結構變化：“工位”“狀態”“健康”成關鍵詞

面對消費需求的變化，今年38大促的貨品結構也呈現出明顯調整。貨盤重心已從節前主打的全家共享型年貨和禮盒產品，轉向滿足個體在日常場景中提升舒適與效率的產品。

一是以修復、抗初老等功能為核心的美妝護膚品受到關注。二是優化辦公體驗的“工位好物”趨熱。人體工學腰靠、高品質保溫杯、馬克杯等商品，在直播間互動和成交中表現活躍，反映出復工人群對久坐舒適度和日常效率的關注。

三是兼顧健康與便捷的零食與飲品吃香。低負擔、功能性、適合工作場景的產品，更容易在節后獲得青睞。

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值得注意的是，這種“悅己”消費呈現出理性與精細化的特點。在直播間互動中，消費者對產品功能細節的詢問更為深入，例如辦公椅墊的支撐材質、護膚品的具體成分配比等等。

從“悅人”到“悅己”，大促成為情緒消費的觀察窗口

近年來，“情緒經濟”一直是消費市場的重要關鍵詞。在這一過程中，直播間的角色不只是銷售渠道，更像是一個消費情緒與需求變化的放大器。李佳琦直播間相關負責人表示，通過對不同時點消費行為的觀察，可以看到消費者在不同生活階段，對“需要什么樣的商品、解決什么樣的問題”有著清晰而具體的答案。

孟雪 曉風

校對 陶善工

關鍵詞： 太平洋財富網 證券要聞