“設(shè)想一下你是忙碌完工作剛回到家的打工人，雖然在手機(jī)上能刷到一條條美食短視頻，身體卻累的不想出門(mén)。想在家里吃點(diǎn)速食食品，但又想讓自己吃的更美味、更有品質(zhì)。這時(shí)候你想起家里有新買(mǎi)的小龍蝦拌面，僅需開(kāi)水沖泡幾分鐘，真材實(shí)料的小龍蝦肉和豐盛的配菜組成的一碗拌面就成為了夜晚最好的滿(mǎn)足”。

事實(shí)上，上面這個(gè)場(chǎng)景并不是幻想，而是我最近生活的真實(shí)寫(xiě)照，唯一不同的是家里并沒(méi)有小龍蝦拌面，因?yàn)榭祹煾颠@款干面薈小龍蝦拌面新品真的是太難買(mǎi)了。

據(jù)Morketing的觀(guān)察，自8月17日康師傅小龍蝦拌面在抖音電商平臺(tái)首發(fā)以來(lái)，就迅速掀起搶購(gòu)熱潮。消費(fèi)者在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上頻頻表示“美味好吃”“真材實(shí)料龍蝦肉”，更是吐槽“銷(xiāo)售太火爆”，甚至感嘆“泡面都得蹲點(diǎn)直播間搶”。第二波上線(xiàn)后再次速速售罄，如今第三波上線(xiàn)，小龍蝦拌面已穩(wěn)居抖音官方旗艦店銷(xiāo)量榜Top 2。

這都已經(jīng)2024年了，見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友們居然會(huì)對(duì)一款新泡面如此上心。不禁讓我們好奇，康師傅最近推出的干面薈小龍蝦拌面新品究竟為什么如此受歡迎。

真材實(shí)料+RP鎖鮮技術(shù)

產(chǎn)品力征服中國(guó)胃

小龍蝦拌面新品之所以大受歡迎，最重要的一點(diǎn)可能是里面有貨真價(jià)實(shí)的龍蝦肉。小龍蝦對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是什么陌生的菜品，作為夜市最受歡迎的美食之一，小龍蝦簡(jiǎn)直遍布我國(guó)大江南北的夜市攤位，甚至說(shuō)有夜市的地方就有小龍蝦也不為過(guò)。僅在小紅書(shū)平臺(tái)上搜索“麻辣小龍蝦”，就有55萬(wàn)篇以上的筆記，足見(jiàn)小龍蝦作為國(guó)民美食的知名度。

但就像提起啤酒燒烤小龍蝦，人們會(huì)想到夏天有煙火氣息的夜市一樣，小龍蝦本身就有著比較明顯的場(chǎng)景性和季節(jié)性。如果普通人心血來(lái)潮想在家里烹飪一次小龍蝦，從買(mǎi)回食材到端上餐桌，更是肉眼可見(jiàn)的耗時(shí)與繁瑣。對(duì)于生活節(jié)奏快、追求便利的年輕人來(lái)說(shuō)，就算刷美食視頻刷到嘴饞，往往也只能望“蝦”興嘆。

因此，當(dāng)康師傅的干面薈小龍蝦拌面新品里出現(xiàn)真材實(shí)料的小龍蝦肉之后，自然能擊中消費(fèi)者的好球區(qū)，從而短時(shí)間內(nèi)贏得許多年輕人的青睞。從筆者的角度出發(fā)，對(duì)于品牌從業(yè)者來(lái)講，康師傅小龍蝦拌面走紅的原因值得借鑒，總結(jié)為兩方面：

一是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求端的變化。從大盤(pán)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的方便速食行業(yè)在近幾年一直朝著多樣化和高端化轉(zhuǎn)型。同時(shí)從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便速食產(chǎn)品的原因是食用方便，但在新銳白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，人們已經(jīng)不滿(mǎn)足速食產(chǎn)品里只有簡(jiǎn)單的調(diào)料包，愿意為更豐盛的食用體驗(yàn)和更高品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。

從這個(gè)角度出發(fā)，康師傅新推出的干面薈小龍蝦拌面相當(dāng)精確地瞄準(zhǔn)了對(duì)食品品質(zhì)有追求、愛(ài)嘗鮮的白領(lǐng)和Z世代人群。

二是，從康師傅推出的小龍蝦拌面本身來(lái)看，這款產(chǎn)品在食材和制造工藝上下了不少真功夫，在還原小龍蝦的美味上很有看點(diǎn)。

《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片里曾說(shuō)，衡量一種食物能否被稱(chēng)作美食的標(biāo)準(zhǔn)，食材是關(guān)鍵。而小龍蝦拌面之所以能和其他方便面拉開(kāi)差距，關(guān)鍵就在于里面有真材實(shí)料的小龍蝦肉。康師傅的小龍蝦拌面在每碗里都有10-12顆小龍蝦肉，所見(jiàn)即所得，包裝圖片不再是僅供參考。

在確保原料的優(yōu)質(zhì)和新鮮后，康師傅還在制作工藝上通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新“鎖”住了肉質(zhì)的鮮美。據(jù)了解，在鮮活捕撈小龍蝦后，康師傅會(huì)在生產(chǎn)線(xiàn)上使用超聲波清洗技術(shù)和人工剝殼祛蝦線(xiàn)的方式，進(jìn)一步制作成小龍蝦仁。同時(shí)對(duì)蝦肉和素毛肚采取RP鎖鮮技術(shù)，最終制成大份量的小龍蝦料理包。而對(duì)于產(chǎn)品里的青椒等配菜，康師傅也采用了FD凍干技術(shù)。

為了給消費(fèi)者還原出夜市煙火氣十足的美味產(chǎn)品，從蝦肉到配菜，再到有專(zhuān)利技術(shù)的特制圓面，消費(fèi)者熱水沖泡幾分鐘后即可享用的美味小龍蝦拌面背后，其實(shí)蘊(yùn)含了康師傅在生產(chǎn)技術(shù)、原料供應(yīng)、制作工藝等方面的諸多技術(shù)革新和精益求精。

在一碗小龍蝦拌面里用了這么多功夫和真材實(shí)料，也難怪在8月份召開(kāi)的第二十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)上，康師傅能夠憑借干面薈小龍蝦拌面產(chǎn)品一舉奪得了“方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”的榮譽(yù)。康師傅在小龍蝦拌面上的成功也就成了品牌對(duì)產(chǎn)品的匠心轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者和行業(yè)雙重認(rèn)可的最好佐證。

從冰紅茶紅燒牛肉面到黑白胡椒回歸，

康師傅用匠心拿捏了創(chuàng)新與傳承

分析完小龍蝦拌面新品火爆的原因，Morketing發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬，康師傅在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上也相當(dāng)值得關(guān)注。

拿小龍蝦來(lái)拌面來(lái)說(shuō)這種把新品首發(fā)放在抖音平臺(tái)上的做法，我們認(rèn)為是康師傅品牌持續(xù)發(fā)力年輕人市場(chǎng)的又一明顯表現(xiàn)。畢竟從方便食品的消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，消費(fèi)者年齡主要分布在18-35歲，18-25歲人群占到了32%，25-35歲人群更是占到了47.6%，涵蓋了城市白領(lǐng)和Z世代群體。

其實(shí)從康師傅近些年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，品牌與年輕消費(fèi)者已經(jīng)走得非常近。無(wú)論是聯(lián)動(dòng)《寶可夢(mèng)》《斗羅大陸》《和平精英》等知名IP，還是迎合網(wǎng)友腦洞推出了融合冰紅茶口味的紅燒牛肉面，又或者是在亞洲杯、世界杯、電競(jìng)比賽中頻頻露面，可以說(shuō)從搶占場(chǎng)景到追熱點(diǎn)玩梗，愛(ài)玩、會(huì)玩的康師傅表現(xiàn)得一點(diǎn)都不像具有30年歷史的國(guó)民老品牌。

康師傅推出的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”

當(dāng)然，康師傅在年輕化營(yíng)銷(xiāo)上所取得的成績(jī)除了能提高用戶(hù)好感度，品牌也在打成一片的過(guò)程中對(duì)用戶(hù)有了更精準(zhǔn)的洞察，進(jìn)而不斷推出能滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求、符合當(dāng)下生活方式的新產(chǎn)品。用個(gè)調(diào)侃的說(shuō)法，冰紅茶泡面和小龍蝦拌面這些創(chuàng)新口味，康師傅研發(fā)團(tuán)隊(duì)沒(méi)調(diào)研幾個(gè)腦洞大開(kāi)的年輕人是很難想出來(lái)的。

在創(chuàng)新之余，康師傅同樣也重視經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)值。近期，康師傅對(duì)黑胡椒牛排味面和白胡椒豬肚雞面進(jìn)行了升級(jí)回歸。這兩款經(jīng)典產(chǎn)品通過(guò)配方升級(jí)和還原上市初期的包裝設(shè)計(jì)，再次喚起了消費(fèi)者的懷舊情感，也迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)復(fù)古潮流和獨(dú)特風(fēng)味的興趣。為了更好地傳遞“霸氣回歸”的概念，康師傅特別邀請(qǐng)了喜人——天放拍攝“嗆人” TVC，以幽默詼諧的方式詮釋產(chǎn)品的個(gè)性和魅力。

Morketing認(rèn)為，這種“經(jīng)典+創(chuàng)新”的策略，正是康師傅延續(xù)品牌年輕化的關(guān)鍵步驟，使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持活力與吸引力，同時(shí)加固了品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知地位。

結(jié)語(yǔ)

康師傅成立已有30多年，直到今天依然是大家特別是年輕人喜愛(ài)的方便面品牌，其背后肯定有多種原因，但在Morketing看來(lái)，跟隨年輕人步伐做創(chuàng)新和對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著才是品牌持續(xù)發(fā)展的底色。

就拿小龍蝦拌面這個(gè)新品來(lái)說(shuō)，小小一碗面里包含了敏銳的市場(chǎng)洞察、大膽產(chǎn)品創(chuàng)新以及技術(shù)突破，或許能做到這些正是康師傅不斷受到追捧的真正原因所在。

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