▲ 周黑鴨武漢總部。

時(shí)至歲末，農(nóng)歷大雪剛過(guò)，武漢的天氣已經(jīng)開始轉(zhuǎn)涼，但地處赤道的巴生港卻熱力依舊。作為馬來(lái)西亞第一大港口，每年有超千萬(wàn)箱標(biāo)準(zhǔn)集裝箱貨物經(jīng)過(guò)巴生港，共同組成東南亞乃至全球的貿(mào)易動(dòng)脈。

熱帶季風(fēng)夾雜著海港特有的濕潤(rùn)氣息，這是巴生港人們的共同記憶。但最近幾天，巴生港的空氣中彌漫著的卻不僅是海風(fēng)的味道——一縷獨(dú)特的辛香從巴生港內(nèi)商圈傳來(lái)，闖入了當(dāng)?shù)厝说谋乔弧?/p>

對(duì)于這股辛香，華人圈子里的老饕們并不陌生。周黑鴨標(biāo)志性的“甜辣”味道，是縈繞在離家游子舌尖、心頭上的鄉(xiāng)愁。

2025年12月5日，周黑鴨首家海外直營(yíng)門店在巴生港正式揭幕。從武漢到巴生港，周黑鴨穿越數(shù)千公里，向東南亞市場(chǎng)遞出了第一張正式的名片。

這不僅是一個(gè)中國(guó)鹵味巨頭在地理空間上的版圖拓展，更是一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)味道如何跨越國(guó)界、借華流之風(fēng)在異國(guó)他鄉(xiāng)生根發(fā)芽的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

01

周黑鴨出海，第一站為何落地馬來(lái)西亞？

盡管早在2008年就已經(jīng)完成了全球注冊(cè)，但周黑鴨真正開始推動(dòng)品牌出海，還是在2025年。2025年年初，周黑鴨確立出海戰(zhàn)略并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開始系統(tǒng)性地推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。

比起周黑鴨創(chuàng)始人的名頭，外界更常稱呼周富裕為“鴨哥”。今年4月份，鴨哥帶隊(duì)飛了一趟馬來(lái)西亞。周黑鴨出海的首次嘗試，鴨哥選擇在IOI城市廣場(chǎng)內(nèi)的MIX Store上架真空包裝產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

IOI城市廣場(chǎng)是東南亞最大、全球第二大購(gòu)物廣場(chǎng)，年均客流量以百萬(wàn)計(jì)。

4月12日那天，親自在門店接待顧客的鴨哥一連發(fā)了幾條動(dòng)態(tài)。視頻里，鴨哥向前來(lái)試吃的普通顧客“安利”空氣炸鍋新吃法；在遇到當(dāng)?shù)孛朗巢┲骱螅喐缫矔?huì)笑著打趣自己“今天有點(diǎn)緊張”，而后繼續(xù)熱情介紹著來(lái)自中國(guó)的鹵味。

這次市場(chǎng)測(cè)試獲得了超出周黑鴨預(yù)期的市場(chǎng)反饋與消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與門店模型籌備，周黑鴨決定將與MIX Store的合作從產(chǎn)品供貨全面升級(jí)至品牌門店運(yùn)營(yíng)。

▲ 周黑鴨海外門店采用“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”模式。

周黑鴨出海，第一站為何落地馬來(lái)西亞？

從近幾年中國(guó)品牌出海的整體趨勢(shì)來(lái)看，華人濃度更高、文化接近性更強(qiáng)、營(yíng)商環(huán)境更穩(wěn)定的馬來(lái)西亞，已經(jīng)成為消費(fèi)企業(yè)出海的第一站。

走在馬來(lái)西亞主要城市的街頭，很容易讓人產(chǎn)生恍惚感——隨處可見的中國(guó)連鎖茶飲品牌、路上飛馳的中國(guó)新能源汽車，耳邊不時(shí)傳來(lái)的中文交談……作為除了中國(guó)和新加坡外華人比例最高的國(guó)家，馬來(lái)西亞對(duì)中華文化的親近性，為中國(guó)企業(yè)落地提供了天然的紐帶。

進(jìn)一步觀察馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)，還有兩個(gè)非常突出的特征。

首先是消費(fèi)潛力，馬來(lái)西亞是東盟第四大消費(fèi)市場(chǎng)，人均消費(fèi)支出僅次于新加坡。根據(jù)《2025出海馬來(lái)西亞專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞2023年人均消費(fèi)支出占其可支配收入比重高達(dá)105%，在東盟主要國(guó)家中最高，展現(xiàn)出“高活力、高潛力”的市場(chǎng)特質(zhì)。馬來(lái)西亞還有相當(dāng)規(guī)模超前消費(fèi)的“月光族”，這為中企開拓市場(chǎng)提供了廣闊的潛力。

其次則是外向型經(jīng)濟(jì)特征，對(duì)外貿(mào)易長(zhǎng)期以來(lái)是馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。2024年，馬來(lái)西亞進(jìn)出口總額超6300億美元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到149%。馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪校M(fèi)進(jìn)口商品已是稀松平常的事情。

種種因素疊加，在熱帶的高溫天氣作用下，也不難理解為何馬來(lái)西亞的商場(chǎng)里常年人氣爆滿，避暑、消費(fèi)的人群摩肩接踵。

02

明檔現(xiàn)鹵背后，中國(guó)鹵味如何在他國(guó)試水本地化？

上午10點(diǎn)，巴生港的商業(yè)區(qū)被涌動(dòng)的人潮喚醒。以古樸色調(diào)為主的巴生老街區(qū)里，一抹明黃色的招牌顯得尤為年輕。

真正留住行人的不僅是周黑鴨亮眼的招牌，還有周黑鴨的熱鹵香氣。與國(guó)內(nèi)大多數(shù)周黑鴨門店采用的“鎖鮮裝”冷柜陳列不同，巴生港首店大膽引入了“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”的運(yùn)營(yíng)模式，并針對(duì)當(dāng)?shù)厝说目谖墩{(diào)整了產(chǎn)品供應(yīng)。

▲ 周黑鴨首家海外門店受到當(dāng)?shù)仡櫩蜌g迎。

馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)仉m然也有不少鹵味檔口，但大多以家庭作坊式經(jīng)營(yíng)為主，且多為冷鹵。周黑鴨通過(guò)“現(xiàn)鹵熱吃”，創(chuàng)造了截然不同的口感體驗(yàn)。

一般來(lái)說(shuō)，熱鹵能更好地激發(fā)香料的揮發(fā)性物質(zhì)，使得產(chǎn)品的香氣和風(fēng)味層次更加豐富。味蕾上的獨(dú)特感受，支撐起周黑鴨作為高品質(zhì)鹵味的品牌形象，從而避開與當(dāng)?shù)氐蛢r(jià)路邊攤的直接競(jìng)爭(zhēng)。

而針對(duì)馬來(lái)西亞消費(fèi)者偏好“大塊肉”和“海鮮”的飲食習(xí)慣，周黑鴨在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主推了鹵鴨腿和小海鮮，并新增素菜系列。鹵鴨腿解決了部分海外消費(fèi)者覺得鴨脖“肉少難啃”的痛點(diǎn)，提供了大口吃肉的滿足感；章魚仔、小龍蝦、扇貝等產(chǎn)品，也契合了馬來(lái)西亞日常食譜上的海鮮需求；新增的海帶結(jié)等素菜，也滿足了更廣泛的消費(fèi)群體需求。

如果說(shuō)“好吃”是餐飲的底層競(jìng)爭(zhēng)力，那么“信任”則是決定出海品牌能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)的壓艙石。

從這一維度上看，周黑鴨在馬來(lái)西亞首店選擇“明檔現(xiàn)鹵”，絕非僅僅為了“炫技”。

對(duì)于初次接觸周黑鴨的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，一個(gè)看不見制作過(guò)程的真空包裝產(chǎn)品，其說(shuō)服力遠(yuǎn)不如眼見為實(shí)的烹飪現(xiàn)場(chǎng)。“前店后廚”的模式，將神秘的鹵制工藝透明化。消費(fèi)者目睹原材料的清洗、鹵制、出鍋全過(guò)程，這種“看得見的新鮮”是建立品牌信任的最短路徑。它打破了工業(yè)化包裝食品的冰冷感，還原了中國(guó)鹵味文化中那種溫暖、煙火氣的本質(zhì)。

透過(guò)明凈的落地玻璃，巨大的鹵鍋熱氣騰騰，鹵水在沸騰中不斷翻滾，將鴨脖、鴨腿、海鮮浸潤(rùn)得色澤紅亮。鍋蓋一掀，裹挾著幾十種香料的濃郁鹵香瞬間噴薄而出，彌漫了整個(gè)街區(qū)。

對(duì)于熱愛美食的馬來(lái)西亞人來(lái)說(shuō)，比起冰冷的廣告文案，這種充滿“鍋氣”的感官誘惑顯然更能精準(zhǔn)擊中食客的心。

在社交媒體上，這場(chǎng)“鹵味風(fēng)暴”迅速發(fā)酵。Instagram和馬來(lái)西亞版小紅書上，滿屏都是打卡照。“現(xiàn)場(chǎng)制作看得見，吃起來(lái)特別放心”“沒想到鴨腿這么大個(gè)，汁水鎖在肉里，絕了”“等了8年，終于圓夢(mèng)”……真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)空間口口相傳，正在為周黑鴨的海外首秀構(gòu)建起第一道信任護(hù)城河。

03

單店模型之后，“門店+渠道”的雙重想象

宏觀視角下，周黑鴨的出海是中國(guó)餐飲行業(yè)“內(nèi)卷”背景下的必然選擇，也是中國(guó)品牌從“產(chǎn)品輸出”向“品牌輸出”轉(zhuǎn)型的縮影。

在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存量博弈后，頭部餐飲品牌紛紛將目光投向了東南亞。但與此前擁有大量出海實(shí)踐的海底撈、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌不同，周黑鴨主營(yíng)的鹵味產(chǎn)品，兼具了預(yù)包裝零食和解饞小吃的雙重屬性。

這意味著，周黑鴨的出海幾乎沒有現(xiàn)成的案例可供參考，其不可能局限在預(yù)包裝食品或門店現(xiàn)制的某個(gè)單一領(lǐng)域。

細(xì)觀周黑鴨的出海計(jì)劃，巴生港門店更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本，幫助品牌初步探索商業(yè)模式在海外市場(chǎng)的適應(yīng)性與可復(fù)制性。因此，周黑鴨當(dāng)下將首先集中資源打磨單店運(yùn)營(yíng)模型，待運(yùn)營(yíng)模式成熟、市場(chǎng)驗(yàn)證成功后，再逐步向其他地區(qū)拓展。

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)重資產(chǎn)投入打造“明檔現(xiàn)鹵”的體驗(yàn)型門店，雖然前期成本較高，但構(gòu)建的品牌壁壘也將更為堅(jiān)固。

從認(rèn)知層面來(lái)看，體驗(yàn)型門店也是塑造消費(fèi)者認(rèn)知的絕佳土壤。過(guò)去，周黑鴨的產(chǎn)品形態(tài)往往以“進(jìn)口零食”的身份出現(xiàn)。明檔現(xiàn)鹵的門店出現(xiàn)后，周黑鴨所代表的中國(guó)鹵味就變成看得見、聞得著、吃得到的解饞小吃，得以更好融入馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐牟惋嬻w系中。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也從單純的“消費(fèi)進(jìn)口產(chǎn)品”升維成“品嘗中國(guó)鹵味的生活方式”。

參考周黑鴨在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)之路，在海外門店樹立起聚焦中國(guó)鹵味的生活方式品牌標(biāo)桿后，周黑鴨或?qū)⒗闷鋸?qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，同步進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁魃坛⒈憷甑攘闶矍溃瑢?shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。

目前，周黑鴨已經(jīng)在馬來(lái)西亞找到了初步的合作伙伴。比如在開設(shè)實(shí)體店之前，周黑鴨就已經(jīng)與MIX Store達(dá)成合作，將真空包裝產(chǎn)品上架其門店進(jìn)行銷售。MIX Store是馬來(lái)西亞知名的進(jìn)口零食零售商，在馬來(lái)西亞擁有廣泛的年輕受眾群體，是新品測(cè)試的最佳溫床。

門店、渠道彼此互補(bǔ)，將幫助周黑鴨在海外搭建起“門店+渠道”雙線增長(zhǎng)通道。

對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，一個(gè)更具想象空間的未來(lái)是，考慮到馬來(lái)西亞是通往擁有6億人口的東盟市場(chǎng)的清真食品樞紐，一旦在馬來(lái)西亞跑通了供應(yīng)鏈和合規(guī)模型，周黑鴨也將獲得進(jìn)入印尼、中東等更廣闊市場(chǎng)的“金鑰匙”。

出海工作并非一朝一夕，當(dāng)下，一切都還有待觀察。“周黑鴨將持續(xù)以產(chǎn)品與體驗(yàn)為核心，穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，致力于成為全球消費(fèi)者喜愛的鹵味品牌……始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，不盲目追求短期規(guī)模，不辜負(fù)每一位消費(fèi)者的每一次期待。”周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。（文章來(lái)源：南方人物周刊）

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