□ 大河財立方見習記者關帥康

(資料圖)

2026年1月1日，1499元的53度500ml飛天茅臺正式登陸“i茅臺”，市場由此被點燃。

在經歷前三日的“秒光”之后，1月4日，貴州茅臺（600519）修改規則，但市場熱度不減，依舊“秒空”。

對于市場價格長期存在“雙軌制”的飛天茅臺而言，此次通過“i茅臺”動態投放，其戰略意圖除了穩價提量外，或蘊藏著通過壯大直營渠道，強化市場掌控力的長期考量。

2025年，白酒行業調整進入深水區，飛天茅臺批價一度跌至1499元/瓶的市場指導價，渠道積極性受挫、市場信心下滑等連鎖反應接踵而至，倒逼貴州茅臺加速渠道和價格體系改革。

對此，貴州茅臺在2026年全國經銷商聯誼會上提出，要產品隨行就市，努力促進量價平衡，盡最大努力防止價格炒作，并重申“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”根本定位。

而此次“i茅臺”以市場指導價銷售飛天茅臺，正是這一改革思路的關鍵落地，被業內人士解讀為茅臺強化市場掌控力、提振公司業績的核心舉措。

此前，貴州茅臺直營渠道銷售飛天茅臺主要面向企業團購，零售市場則長期以經銷渠道為主導。

此次通過“i茅臺”加大直營渠道零售飛天茅臺占比，貴州茅臺可繞過經銷商直接觸達消費者，使其能夠獲取更真實的市場需求，為投放節奏提供數據支撐，并強化終端市場的掌控力，讓調控效果更顯著。

從業績視角看，此舉能夠擴大貴州茅臺的利潤空間。財務數據顯示，2024年，貴州茅臺直營渠道毛利率為95.33%，較經銷渠道高出5.91%。因此，銷量向高毛利的直營渠道傾斜，將為公司整體利潤增長提供直接動力。

就像“人類的悲喜并不相通”，“i茅臺”的秒光，“慌”的卻是經銷商。

某貴州茅臺經銷商接受大河財立方記者采訪時坦言，“i茅臺”以1499元/瓶的市場指導價投放飛天茅臺，實際上為市場劃定了價格天花板，打破以往市場價顯著高于指導價的售價體系，導致經銷商利潤空間收窄。

值得注意的是，在全國經銷商聯誼會上，貴州茅臺已經明確提出，經銷商過去守著客戶吃老本的路子已經行不通了，渠道需從依賴單瓶酒暴利，轉向全系產品、全渠道賺取合理長期利潤。

從行業視角來看，貴州茅臺通過“i茅臺”以指導價銷售飛天茅臺，是其在行業深度調整期的戰略抉擇，而這也對貴州茅臺的市場駕馭能力提出了更高要求。如何找到價格市場化與經銷體系平衡，考驗著貴州茅臺的戰略遠見與實操智慧。

責編:史健|審校:張翼鵬|審核:李震|監審:古箏

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